정치광고 영상에 대한 감정적 반응의 강도 측정

 

정치광고 영상에 대한 감정적 반응의 강도 측정

 

 

예비 유권자가 당신을 후보로 선택하도록 설득하기 위해서는 당신은 유권자를 자극하는 모든 종류의 전략을 사용할 수 있습니다. 그중 인터넷을 통해 보편적으로 접근가능하고 광범위하게 공유될 수 있는 영상의 사용이 가장 일반적입니다. 

 

감정의 정서

브라질 미나스레라이스 연방 대학교의 카를로스 마그노 마차도 디아스 (Carlos Magno Machado Dias) 연구팀은 정치 광고 영상 시나리오의 변화에 유권자들이 어떻게 반응하는지 평가하기 위한 연구를 실시하였습니다. 그들은 비디오에서 아래와 같이 네 가지 배경의 시나리오를 사용했습니다. 

1. 완전한 흰색배경

2. 도서관

3. 럭셔리하우스

4. 인기 있는 집

*여기에 표시된 이미지는 연구에 사용된 원본 이미지가 아니며, 시나리오에 대한 인상을 주기 위한 것입니다. *

 

연구자들은 정치적 광고 영상을 시청한 개인들 사이에서 발견된 감정적인 정서가를 비교했는데 유일한 차이점은 후보자가 자신을 표현한 시나리오였습니다. 

 

본 연구에서 수집된 데이터는 감정 상태에 대한 자가 보고서를 사용하는 대신 얼굴표정을 자동으로 측정하여 얻은 것이므로 이로 인해 편향이 발생할 수 있습니다.

또한 FACS(Facial Action Coding System)를 사용하면 AU(Action Unit)를 기반으로 어떤 맥락에서든 모든 가시적인 얼굴 행동을 측정할 수 있습니다. 

 

표정을 통한 감정 측정

실험은 가상의 후보자(남자 배우)와 학생들 중에서 무작위로 선택된 예비 유권자들을 대상으로 통제된 조건으로 실험실에서 진행되었습니다. 예비 유권자들은 30초짜리 정치 광고 중 4가지 배경 중 하나를 무작위로 선택하여 하나만 시청하였고 영상이 재생되는 동안 유권자의 얼굴 영상이 녹화되었습니다.

FaceReader소프트웨어를 사용하여 108명의 참가자의 녹음 내용을 분석했습니다. 연구팀은 비디오 전체에 걸쳐 정서가 valence (감정의  정서상태를 나타내는 상태-ex긍정-부정, 불쾌-유쾌)의 시간적 분석을 완료하고 비교의 성능을 높이기 위해 시간을 3개 세그먼트(세그먼트당 약 10초)로 나누었습니다.

 

감정의 강도

첫 번째 세그먼트에서 후보자는 “우리나라를 더 나은 곳으로 변화시켜야 합니다. 이를 위해서는 일과 정직에 헌신하는 삶의 역사를 지닌 정치적 의지와 후보자가 필요합니다.”라는 텍스트로 유권자들을 설득하려고 노력하였습니다. 

분석 결과, '인기 있는 집 배경의 집단'에서 가장 높은 정서가의 평균이 제시된 것으로 나타났습니다. 고급 주택을 배경으로 한 영상과 흰색 배경을 배경으로 영상을 시청한 개인들의 정서가의 평균값은 다른 사람들보다 현저히 낮았습니다.

정서가가 높을수록 긍정적인 감정(행복)의 강도가 높아지고 다른 감정(부정적)의 강도가 낮아집니다. 고급 주택과 흰색배경에서는 부정적인 감정이 더 뚜렷하게 나타납니다.

 

유권자의 수용성에 영향을 미침

다음 10초 동안의 영상에서 후보자는 다음과 같이 말합니다. “저는 시민의 권리와 수많은 가족의 복지를 수호하기 위해 수년 동안 일해 왔습니다. 당신의 삶이 좋아질 것입니다.” 영상의 이 부분에서는 '도서관 그룹'이 정서가의 평균가가 가장 높은 것으로 나타났습니다. 이로서 정치적 메시지가 전달되는 시나리오가 유권자의 수용성을 변화시킨다는 사실이 확인되었습니다.

후보자는 세 번째 부분에서 다음과 같은 말로 결론을 내립니다. “자신감을 가지세요. 저와 제 일행은 상황을 알고 있으며, 무엇을 해야 할지 알고 있습니다. 우리가 원하는 것은 보다 정의로운 사회 건설에 기여하는 것입니다.” 이번에는 흰색 배경의 시나리오 영상을 시청한 개인들이 정서가의 평균이 가장 높게 나타났습니다. 

 

감성효과를 높여보세요

연구자들은 기사에서 영상에 대한 유권자의 반응이 시나리오에 따라 질적으로나 양적으로 서로 다른 가치를 표현한다는 결론을 내렸습니다. 그들은 다른 시나리오보다 통계적으로 더 높은 정서가의 평균값을 나타내는 “인기 있는 집 배경”의 시나리오의 비디오가 다른 시나리오보다 더 긍정적인 감정 반응을 생성했다고 가정합니다. 고급 주택 시나리오로 영상을 시청한 개인들은 영상 전반에 걸쳐 다른 모든 개인들에 비해 낮은 정서가를 보였습니다.

 

시나리오가 이러한 유형의 광고의 정서적 효과를 향상 시킬 수 있다는 것은 분명합니다. 긍정적인 감정이 의사결정 과정에서 중요한 역할을 한다는 점을 고려할 때, 발견된 정서가의 차이는 정치 광고 영상에 대한 반응에 영향을 미칠 것임에 틀림없습니다. 

 

 

Reference

Dias, C.M.M.; Ribeiro, Â.M. & Gonçalves, C.A. (2020). Valences in voters’ emotional response: Experimental design with neuroscience. ReA UFSM | Brazilian Journal of Management, 13 (3), 483-500. https://doi.org/10.5902/1983465943111

 

원문

https://www.noldus.com/blog/intensity-emotional-response